Strategie ecommerce legate al prodotto.

Un ecommerce è una relazione commerciale tra due soggetti: un venditore e un acquirente. La scelta finale, quella che determina il successo economico di un progetto ecommerce, è legata al comportamento del cliente. È da questa semplicissima realtà che tutto parte; poi, naturalmente, si entra nel dettaglio delle varie strategie di promozione.

Ci sono tre semplici domande da cui partire. Sempre. E le risposte che ne conseguono sono importanti sia per le azioni di promozione del prodotto, sia per il posizionamento del Brand.

• La prima: cosa se ne fa un cliente del mio prodotto?
• La seconda: come il cliente userà il mio prodotto?
• La terza: come il mio prodotto cambia la vita al cliente?

Vediamo di approfondire.

Cosa se ne fa il cliente del mio prodotto?

È il punto da cui partire, sempre. Provate ad immaginare un acquisto che non serva a qualcosa.
Esempio estremo: anche quelle persone che comprano (ad esempio) un paio di scarpe, per il solo fatto di averle nell’armadio, e che nel quotidiano non le usano, hanno comprato quel prodotto perché quel prodotto gli conferisce la serenità che, nel caso servissero quelle scarpe, le avrebbero. In sostanza, non hanno comprato un paio di scarpe, ma la serenità di averle.
Acquistiamo perché un prodotto fa qualcosa per noi, e questo qualcosa non è mai uguale da persona a persona, magari è simile, ma cambia per come cambiano le persone.

Un altro esempio pratico: pensate ad un materasso. Cosa se ne fa un cliente di un materasso? Immagino che la prima risposta sia: ci dorme. Vero. Ma solo questo? Pensiamo ad un po’ di varianti: ci fanno giocare i bambini che ci saltano sopra; ci si guarda un film trascorrendo la serata con popcorn e aranciata; ci si passa una serata romantica; ci si rilassa la domenica mattina anche se fuori c’è il sole; semplicemente, ci si passa il proprio tempo a leggere.
Dare un senso al prodotto permette alle persone di viverlo, di immaginarlo come fosse già in loro possesso (il che è fondamentale perché c’è una cosa che si chiama “anticipazione della gratificazione” che è una leva di vendita fortissima).
Il prodotto è qualcosa di esperienziale; è qualcosa che acquisisce valore non per il suo prezzo ma da quanto desideriamo che entri a far parte della nostra vita.
E questo ci porta alla seconda domanda.

Come il cliente userà il nostro prodotto?

Se abbiamo definito cosa se ne fa il cliente del nostro prodotto, il passaggio logico è definire anche come lo userà. E qui le imprese (i brand) hanno l’occasione di fare la differenza. Un prodotto è qualcosa che utilizziamo, altrimenti semplicemente non esiste.
E la cosa interessante è che questo utilizzo cambia rispetto al contesto in cui ci troviamo, all’ambito in cui dovremmo usare quel prodotto. Pensate, sempre per fare un esempio, ad un abito da sposa. Lo usi una volta, e poi finito. Magari lo rivendi, magari lo conservi, o magari lo restituisci perché (come capita negli ultimi tempi) l’hai solo noleggiato.

Definire come un prodotto può essere utilizzato significa dare ai consumatori un motivo di acquisto tangibile, ovvero chiaro e immediatamente realizzabile. È un modo per far vivere ad un potenziale cliente le sensazioni che proverà utilizzando quel prodotto, si applica uscendo dalle solite logiche del prodotto di qualità e del servizio eccellente.
Si applica dando alle persone qualcosa per cui possano dire “questo prodotto vale i soldi che ho speso, perché fa qualcosa per me”.

E, a proposito di unicità dei prodotti e di originalità. Ovvero di quella ricerca disperata di prodotti che nessuno ha per sentirsi esclusivi. La vera originalità non sta nel prodotto in sé, ma nel declinare nuove cose che quel prodotto può fare per le persone.

Un esempio su tutti: una volta c’era il rasoio per la barba con le lamette intercambiabili; poi abbiamo avuto i rasoi usa e getta, dove è cambiato l’uso e non la funzione; poi abbiamo avuto i rasoi per le donne, e anche qui è cambiato l’uso e non la funzione; infine i rasoi elettrici, dove si è portata la tecnologia d’uso, ma rimanendo con la stessa funzione.
Ora, provate voi: pensate ad una semplice corda per allenarsi. Stessa funzione, ma quanti modi d’utilizzo possiamo avere. Un piccolo aiuto: pensate ai due sessi, pensate al tipo di sport, pensate ai luoghi dove ci si allena. La funzione rimarrà sempre la stessa: allenarsi va bene, ma ognuno troverà qualcosa per sé, qualcosa che lo farà sentire contento, soddisfatto, anche migliore.
E questo ci porta alla terza domanda.

Come il mio prodotto cambia la vita al cliente?

Naturalmente, non dobbiamo cadere nella trappola di facili iperbole. Intendiamoci bene sul concetto di “cambiare la vita”. Partiamo da questo: ogni volta che una persona ha una necessità (un bisogno) vive una sensazione di mancanza, che deve essere riequilibrata. È il tema della “gratificazione”, ovvero di quanto il prodotto che ho acquistato mi gratifica, mi soddisfa. E questa gratificazione deriva dalle risposte alle due precedenti domande.
Un prodotto deve gratificare la persona che l’ha acquistato, deve in qualche modo (qualsiasi modo) farla sentire migliore rispetto a come si sentiva prima dell’acquisto. È questa gratificazione che sostiene un’acquisto. Soprattutto negli ecommerce dove dal momento dell’acquisto al momento del possesso passa del tempo.
Ed è la sensazione di gratificazione (che può essere vissuta anche prima dell’acquisto, ed è la motivazione all’acquisto più importante) a determinare la percezione di valore del prodotto, ovvero la disponibilità a spendere per quel prodotto. In barba all’idea che è il prezzo più basso a vincere.

In conclusione: tre semplici domande che, però, richiedono risposte complesse, attente, ragionate.

Risposte che permettono di esplorare i mercati, e allo stesso tempo di costruire l’identità dell’impresa che propone i prodotti. Un ecommerce non vive di prezzi bassi, vive di un immaginario di esperienze possibili in cui i prodotti trovano senso. E questo vale per tutti i tipi di prodotti.