La transizione dal mercato B2B al B2C attraverso l’ecommerce: sfide e Considerazioni.

A proposito di E-commerce, esiste un convincimento tra le Aziende B2B che sta cercando di farsi strada, ovvero la possibilità di utilizzare l’ecommerce per arrivare al consumatore finale (il pubblico) saltando la filiera commerciale composta da distributori e punti vendita.

Il ragionamento è semplice: i risparmi ottenuti arrivando direttamente al consumatore finale possono permettere di aumentare la mia redditività, o quanto meno di proporre al consumatore finale un prezzo più vantaggioso.
C’è un senso in questo ragionamento, ed è un’idea che, ad esempio, potrebbe essere interessante per le imprese agricole che a causa della filiera vedono erodersi i loro margini.

L’idea è certamente suggestiva, ma metterla in pratica e renderla concreta è un altro paio di maniche; è molto, ma molto complicato.
Ci sono una serie di aspetti a cui prestare attenzione, sia legati all’organizzazione dell’azienda stessa, sia al marketing e alla comunicazione.
Vediamo quelli più intuitivi, partendo dagli aspetti legati all’organizzazione dell’azienda:

• Il magazzino: gestire un magazzino per la distribuzione a grossisti o al singolo cliente è un approccio completamente diverso. In primo luogo, perché cambiando il modo in cui i prodotti escono dal magazzino (ad esempio da pallet o da cartone a singolo prodotto) cambia il modo in cui i prodotti devono essere gestiti. Ma non solo, è probabile che debba cambiare anche la logistica interna al magazzino, ovvero la distribuzione dei prodotti all’interno degli scaffali. Questo a partire dal fatto che ci possono essere prodotti, ad esempio i più piccoli, che venduti singolarmente richiedono una maggiore movimentazione, e quindi necessitano di essere più facilmente prelevabili per la preparazione della spedizione (in questo articolo qualche informazione in più). Infine, non bisogna sottovalutare le “rotture di stock”, situazioni in cui le quantità a magazzino di diversi articoli vanno fuori controllo, con il risultato o di non riuscire a soddisfare le richieste, o di avere giacenze invendute con conseguente immobilizzazione di capitale. Una situazione che, in un magazzino che deve gestire ordini di singoli prodotti e non organizzato, può arrecare danni importanti alle finanze dell’azienda.
• A proposito di spedizioni: preparare una serie di singole spedizioni, o preparare una grande spedizione modifica completamente la gestione delle risorse umane del magazzino, perché i tempi di preparazione, di carico e di etichettatura cambiano. Bisogna prestare attenzione anche ai contratti con gli spedizionieri: non è detto che quello che si è sempre utilizzato sia organizzato e conveniente per le spedizioni al consumatore finale.
• Amministrazione: questo reparto deve modificare completamente il suo modello di lavoro; innanzitutto per il numero di fatture che dovrà emettere all’aumentare dei clienti, trovandosi a dover gestire tanti piccoli importi. Ciò comporta conseguenze in termini di controllo di prima nota, regolarità degli incassi, gestione dei flussi di cassa, e monitoraggio dei prodotti in magazzino tra carico e scarico.
• Gestione dei resi e dei reclami; è un tema che le aziende che vendono a grossisti o a distributori avvertono poco; ma quando si vende all’utente finale le cose cambiano, perché la legislazione e le politiche di reso prevedono che i consumatori abbiano tutta una serie di garanzie e tutele rispetto agli acquisti fatti; non è un aspetto che si può improvvisare. Spesso è necessario addirittura un ufficio dedicato.

Poi ci sono gli elementi legati alle strategie di marketing, che non vanno assolutamente sottovalutati. Vediamone alcuni:

• Le politiche di prezzo e di promozione: è essenziale ricordare un elemento: il prezzo di un prodotto non è il risultato di un’operazione matematica, per quanto complessa, ma è la disponibilità del mercato ad accettare un determinato prezzo. Comprendere il prezzo giusto per il mercato non è una cosa che si improvvisa, richiede analisi, calcoli, test continui.
• Il brand, senza il quale non si vende. C’è una realtà ineludibile: il brand è la leva di vendita più forte, in grado di resistere anche ai concorrenti che basano le loro strategie di vendita sul continuo ribasso dei prezzi. La domanda più importante è: l’azienda ha un posizionamento di marca sul pubblico finale? Se la risposta non è affermativa, è necessario predisporre importanti azioni di marketing e di comunicazione. A quel punto, i piani finanziari e industriali dell’azienda dovrebbero essere rivisti.
• Il prodotto: è fondamentale avere un prodotto capace di generare margini di contribuzione elevati. Sono questi margini a permettere investimenti in comunicazione, in strutture produttive e logistiche, e a mantenere l’azienda solida nei momenti di flessione dei mercati. Soprattutto, sono i margini di contribuzione a permettere l’espansione, per numero di clienti raggiunti, dell’ecommerce.

L’analisi delle considerazioni da fare nel passaggio da un mercato B2B ad un mercato consumer potrebbe proseguire. Tuttavia, queste considerazioni non dovrebbero rappresentare un ostacolo insormontabile ad un cambio di strategia commerciale di lungo periodo. Infatti, sono solo attenzioni da tenere.
Potremmo semplificare dicendo che un software di Business Intelligence e un sistema di Ecommerce ben progettato (insomma il nostro lavoro) possono essere la soluzione “definitiva” alle complessità di un cambiamento di mercato. Ma questa non sarebbe una risposta sensata, né corretta. I software sono strumenti a supporto delle idee e dell’intelletto umano; sono di supporto all’imprenditore che realizza le sue idee. Senza di lui, anche i nostri fantastici software servirebbero a poco.